双十一最硬核的营销大戏,看哈弗就对了

汽车通讯社 阅读:15125 2020-11-20 14:02:17

今年的双十一,比以往来得更早一些。

11月1日-3日开启了第一波,11月1日的凌晨,双十一的号角一响,“定金人”就开始冲锋了。从微博热搜就能看出来,现在的年轻人在怎么玩转双十一,11月1日上午10点半的微博热搜,“想退款发现居然发货了”排在了热搜第一,“薇娅双十一直播”排在第三,“忘了合并付尾款”排在第七,“清空购物车”则排在第十。

在双十一这个购物狂欢节,汽车品牌也争相“带货卖货”,并融入创新玩法。不过,随着消费群体的不断变化,90后00后们热爱探索新事物,在社交网络上互相交流意见,但他们同时也越来越懂得去躲避商家的单向宣传。因此,品牌如何用有趣的营销活动保证自己的宣传不被“屏蔽“、甚至被年轻消费者主动观看,已经成为了品牌高效营销的关键。

在今年两波双十一、超过500万家商家的信息轮番“轰炸”之下,双十一期间长城汽车三场直播活动,以432万的观看人数、4065万的点赞数、89522台在线订单的实战成绩完美落幕,创长城汽车直播史上的新记录。其中,国民神车哈弗H6更是以33348台的订单数,再一次凸显其实力担当的角色。

嗨购大战,哈弗当道

长城汽车双十一的“第一枪”,比今年的双十一大战更早。

10月30日,长城汽车携知名汽车博主穆杉伯男、宋涛,以及时尚博主爱博Eleven,开启了“长城双十一超级星探”探店直播活动。在长城汽车北京体验中心,三者分别化身哈弗、皮卡、欧拉星探在淘宝直播实时探店,向线上百万网友进一步展示长城汽车数十款爆款车型的强劲实力,各车系“当家红车”轮流登场,让屏幕前的网友体会到"神车"与"爆款"的魅力。

区别于一般直播带货活动的设置,长城汽车用平等沟通、深度互动、场景解析的方式,让用户更懂车、更懂长城。2021款哈弗F7更是凭借全方位再进阶的潮智魅力,征服直播中的年轻人,“2021款哈弗F7不仅能聊微信还能看爱奇艺、刷抖音,从此上车后告别手机,太懂这波年轻人了。”

直播间大家熟悉的优惠环节中,长城汽车通过专属现金叠加优惠+不定时红包雨+车载实物互动礼+半价购车资格等方式,让利消费者,直播热潮一浪接着一浪,尤其是在抽取半价购车福利时,“弗利风暴”、“长城炮行天下”、“欧拉即正义”等口号刷屏直播间。

过瘾吗?如果错过这晚的“弗利”也不用太难过,“超级星探”直播夜只是长城汽车双十一宠粉行动的“开胃前菜”,好戏才刚刚开始。

11月7日,长城汽车超级直播夜正式上演,长城汽车携手《快乐大本营》金牌主持李维嘉、吴昕,一同见证长城汽车旗下明星车型组CP甜蜜出道,并集结旗下哈弗、欧拉、皮卡三大品牌,以“超级直播夜”的形式嗨翻长城双十一。

这一次的超级直播夜,聚合明星、高管、品牌、产品多方力量,以综艺式打法点燃用户激情。为顺利出道,哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌多位高管和产品经理空降现场,化身“嗑学家”,对8款明星车型的产品魅力进行“嗑学”解读,收获大批粉丝的认可。

一改汽车行业传统营销思维,长城汽车超级直播夜新意与诚意具在,贴近用户需求,与用户玩在一起,受到网友的一致认可。本次直播长时间占据汽车类直播榜单第一名,截止当晚24时,长城汽车超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万,点赞量2428.7万,全网累计观看量超1598万,收集线索34411条,订单26916笔。

两场直播赚足行业内外高度关注之后,长城汽车的收官大戏于11月11日下午15:00唱响——"BOSS砍价团"来了。

国民神车第三代哈弗H6压轴,KOL化身砍价达人与长城B0SS团倾情互动,这是一场汽车KOL代表消费者与长城汽车高管们关于砍价的智慧较量,也是长城汽车旗下各品牌及明星产品的实力秀场,当然,直播最重要的现金优惠和花样促销也少不了,引得网友们大呼过瘾。

天猫数据显示,11月1日至11月11日凌晨1点,2020天猫双11狂欢季,在天猫上看车的人数超过1300万,天猫汽车总成交订单数超过33万台,参加汽车品牌达到50多个,创下历史新高。在天猫官方统计的中国品牌排行榜中,长城获得第二名的好成绩,同时也是天猫当日行业榜单最受欢迎店铺第一名,共获得总订单数89522单,直播观看总数为432.7万,直播总点赞数为4065.2万。

作为双十一首个把线上卖车推向高潮的主机厂,长城汽车通过为期半个多月持续性营销活动,一改汽车行业传统营销思维,首创汽车品牌“超级直播夜”营销新玩法,“撸猫遛狗、炮9齐红”的画风抓住了年轻的“新顾客”,塑造出更加立体完整的品牌形象,同时也取得了销量和口碑的双丰收。

这还是你眼中的哈弗吗

双十一已落幕,长城汽车深谙在社交网络的时代开展营销活动,必须要了解目标消费者的情感需求,知道他们认为什么是有趣的、有价值的;同时利用网络社交群体的交流效应,提高目标消费者的主动参与度,把品牌营销活动的高光点的影响最大化。

哈弗SUV自然是本次双十一直播当仁不让的主角,新一代国民神车第三代哈弗H6则是长城汽车、哈弗家族最耀眼的明星。

数据显示,哈弗品牌10月销售97950辆,同比增长13%,环比增长24%,1-10月累计销量达542,931辆。其中,哈弗H6 10月销售52734辆,同比、环比增幅均达30%,累计89个月稳居SUV月度销量冠军;第三代哈弗H6月销破两万,达20775辆,焕新而来的第二代哈弗H6更是持续高歌猛进,再次刷新今年单月销量最高纪录。

数据背后,是哈弗产品的不断精进。第三代哈弗H6定位新世代全球智慧座驾,为新时代年轻人倾情打造,智能化的进阶是其最大亮点。作为全球首款具备整车FOTA升级功能和5G扩展能力的燃油SUV,第三代哈弗H6也是全球首款非豪华品牌搭载循迹倒车功能和同级唯一具备全场景识别AEB紧急制动的SUV,拥有同级最强2000Mpa热成型钢应用,同级领先超感未来智慧座舱。

作为长城汽车超级直播夜的明星车型,2021款哈弗F7在今年9月携五大上新、两大全系标配及增配不增价三大杀手锏实现全面化再进阶,再度树立细分市场新标杆。

品牌和人一样经历着成长与焦虑,都会害怕跟不上潮流而被时代所抛弃,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。以最恰当的方式与年轻人对话,哈弗笃行用户思维,推出了多场创新营销活动,不断与广大用户同频共振。

从哈弗大狗的命名,十余万网友针对哈弗大狗/远行者/战斧等车型名称进行投票,最终大狗以绝对优势名列第一,到哈弗初恋助你光棍节“脱单”,与新说唱携手开噪……哈弗“种草”用户的过程,堪称汽车营销教科书。

社交+视频、直播+营销等融合不同自媒体平台的方式成为品牌主新的营销发力点,在年轻化的道路上,车企们摩拳擦掌、争先恐后,迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。

不过,生搬硬套的年轻化不仅不会得到年轻人的认同,他们还会很反感,哈弗却做得不错。比如“大狗”的命名,最先提出“大狗”这个名字的参赛者在推荐理由中写道:“现在的车名要么是星空宇宙,要么是天神猛兽,我只希望它是我的一条忠犬,能陪我柴米油盐,也能陪我诗和远方,能陪我潮流炫酷,也能陪我偶尔撒野,这才是一款车该有的样子”。这一观点引起了年轻人的共鸣,许多网友在评论区表示,对年轻人来说,车应该是伙伴,自己想要的就是这样一辆车。

在白热化的SUV市场中杀出重围,哈弗大狗让年轻人青睐的不止是“网红”身份。哈弗大狗是长城汽车耗时5年耗资200亿打造的柠檬平台下的首款产品,可以说凝聚了长城汽车当下最先进的造车技术。无论是抢睛的12.3英寸触控大屏,还是最为核心的动力系统,哈弗大狗无一不展现出最硬核的产品力。

作为年轻人的“潮玩新旅伴” ,得益于智能车机、智能便捷、智慧安全三维一体的V3智能平台,让哈弗大狗成为30万元以内为数不多拥有整车全域软件进化能力(FOTA)的燃油车型。此外,在30万元以内,哈弗大狗是唯一搭载2把差速锁、采用承载式车身的SUV车型,1.5T发动机和7DCT双离合变速箱,1400转便可实现285N·m最大扭矩的输出,具备直喷和CVVL等先进技术,综合油耗只有7.9L/100KM,可以说既有城市SUV的精致和舒适,又有越野车的硬派与野性。

流于表面的年轻化营销活动难以在诸多的品牌中杀出一条血路,哈弗则通过年轻消费群体喜闻乐见的新潮方式诠释产品力,让广大用户在持续不断的品牌沟通中与哈弗达成情感共鸣,进一步感受到长城汽车时俱进、焕新而来的品牌魅力。在多轮创新营销活动的助力下,哈弗愈显年轻与活力,成为广大消费者津津乐道的网红品牌。

品牌真正的年轻化,是一种由内及外的状态,是在适应环境变化的同时,保持品牌最优秀的一部分基因。从哈弗品牌不断成长的背后,我们能够看到长城汽车对于转型变革的持续深耕,用户思维赋能下的营销变革,使得长城汽车正透过一代又一代消费群体的表面行为去挖掘他们背后想法,从而传递品牌信息。

年轻化的“套路”不是一成不变,没有公式可以套用,所有的对话与交流,都应随着环境的变化而改变。在营销领域持续践行“用户思维”的长城汽车,正通过多种多样的趣味活动,走进更多年轻圈层,在与他们“交朋友”的过程中,让长城汽车的产品力和品牌力愈发深入人心。

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